10月21日晚，中国证监会官网显示，毛戈平扮装品股份有限公司(下称“毛戈平”)上交所主板首发通过，并对其销售模式、出产、扮装培训收入等举办问询。

　　2016年首次递交招股说明书至今，毛戈平旗下业务已经验了不少变换。从扮装技能培训学校到“网红”彩妆品牌，毛戈平逐渐将重点从线下转到线上。

　　“受益于国货高潮，毛戈平依靠线上营销实现品牌翻红。但其焦点盈利本领还未形成，登岸成本市场照旧但愿改变此刻依靠代工的排场。”日化行业专家夏天对新消费日报记者暗示。

　　转攻线上渠道

　　毛戈平在2017年更新的招股说明书中指出，旗下“MGPIN”品牌定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主；“至爱终生”品牌以经销模式为主，定位于二、三线都市的女性消费者。

　　对付毛戈平提及的经销模式，证监会在通告中要求其说明，MGPIN品牌及至爱终生品牌回收差异销售模式的贸易公道性；沈阳颜否等部门经销商创立不久即成为刊行人主要经销商的原因和公道性等。

　　2020年疫情产生后，毛戈平品牌及其本人开始将重点向线上转移。在与博主“深夜徐老师”相助扮装视频走红后，毛戈平品牌开始频繁呈此刻B站美妆up主的视频、小红书帖子中。

　　夏天暗示，毛戈平其实并不算是一个新兴的品牌，而是基于首创人自身的专业形象IP加上在B站的影响力，从而敦促了品牌的上市。

　　除重视线上营销外，毛戈平也开始与淘系头部主播相助。在本年“双十一”预售勾当中，毛戈平多款产物在薇娅直播间上架。10月20日，毛戈平旗下最热的产物之一“双色遮瑕膏”在薇娅当天预售销量榜单中排名第48名。

　　但从数据可以看出，头部主播仍是毛戈平产物销量的主要孝敬者。以最近一个月直播销售数据为例，薇娅仅10月20日当天就为毛戈平产物孝敬了1948.91万元销售额，而毛戈平官方旗舰店直播累计销售额仅为197.54万元。

　　按照招股书显示，2014年至2017年前6个月，毛戈平实现营收别离为2.80亿元、3.21亿元、3.43亿元、2.01亿元；净利润别离为0.47亿元、0.54亿元、0.53亿元、0.35亿元。可以看出，上述主播30天带来的销售额已经高出2014年全年净利润。

　　“头部主播固然带货本领强，但其分成比例也远远高于其他主播。以零食品牌为例，在头部主播开放第一次链接时，提成比例20%以上，在补货后，提成比例可以到达30%以上。议价空间较大的产物，提成比例45%以上也有呈现。”据直播电商事情者先容，不少国际品牌会选择在双十一等重要的购物节期间，同时上李佳琦、薇娅直播间，但毛戈平并未选择这一路径，也是与相关用度有关。

　　与头部主播相助，已经成为国货崛起的路径之一。另一国货美妆品牌“花西子”也选择与李佳琦深度绑定，除几回进入李佳琦直播间外，还与李佳琦相助了相关美妆产物线。

　　另外，毛戈平也开设了抖音电商直播。据国元证券研报显示，本年6月，“毛戈平”成为抖音电商彩妆类目销量第二的国产物牌，仅次于花西子，GMV到达3116万，环比晋升近7倍。

　　研发缺席，代工模式难明

　　线上渠道拉动销售额的同时，毛戈平的研发本领却屡遭质疑。

　　在此前毛戈平披露的招股书中，2014年至2017年上半年，毛戈平的研发用度别离为244.69万元、305.11万元、342.27万元和157.17万元，别离占到同期营收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。停止2017年6月30日，毛戈平研发人员仅15人。

　　新零售专家鲍跃忠认为，今朝毛戈平还不具备研发的本领，假如上市乐成或者可以或许补足这一短板，对其后期成长有较好的敦促浸染。假如企业一直维持研发少无焦点技能的成长模式，大概将来成长中谋面对较大挑战。

　　研发不敷的同时，毛戈平并未自建扮装品出产线，而是依靠代工。新消费日报记者在查询最新动静时发明，毛戈平品牌代工场以上海麻沼扮装品有限公司、上海致新生物科技有限公司为主。

　　按照天眼查信息显示，上海麻沼扮装品有限公司由麻沼株式会社控股，客户包罗资生堂、欧莱雅、百雀羚、Dior(迪奥)等品牌。据其官网信息显示，上海麻沼扮装品有限公司产物主要分为脸部用，，唇部用，眼部用和护肤品，并致力于成为世界扮装品出产企业最好的OEM/ODM相助同伴。