“双11”业绩瞩目背后:蓝月亮打造品牌护城河

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  华声网:“双11”业绩瞩目背后:蓝月亮打造品牌护城河

  本报记者 刘旺 北京报道

  一年一度的“双11”全民狂欢购物节,早已不只仅是消费者“剁手”的日子,也成为了各个品牌的科场。在这场年度盛宴中,品牌背后恒久的产物、营销、渠道等因素,将直接影响最后的销售后果。

  作为消费者一直以来抢购的工具,家居洁净类产物早已是一片“红海”。而作为行业领军品牌的蓝月亮,在本年“双11”期间再一次传出了喜报,第三方平台数据显示,至“双11”落幕,蓝月亮位列京东、天猫等多个主流电商平台衣清品牌销量榜首。同时,在抖音、快手等新兴电商平台,蓝月亮也实现多点着花。

  《中国策划报》记者留意到,瞩目后果背后离不开蓝月亮在家清行业近30年的深耕,蓝月亮打造的产物+品牌+渠道护城河,已然成为了其最有力的竞争点。

  而跟着产物进级衍生、下沉市场消费进级、疫情促进消费者卫生意识晋升,岂论是洗衣液照旧洗手液,行业都存在布局性机会,蓝月亮无疑拥有着更大的成长空间。

  洞察需求 产物制胜

  实际上,蓝月亮多年来一直连任各个平台衣清品牌榜首。

  与之对应的,是蓝月亮多年深受消费者青睐。按照中国贸易连系会、中华全国贸易信息中心本年宣布的统计数据,蓝月亮洗衣液已经持续12年(2009年~2020年)、洗手液持续9年(2012年~2020年)行业市场综合占有率第一。

  但值得留意的是,中国的消费市场并非是一成稳定的,在消费进级与“懒人”经济的双轮驱动下,家清消费也处于一连“进级”中。消费者需求已从简朴的追求“性价比”,慢慢向“成果化”“本性化”“浓缩化”“便捷化”“绿色化”转变。成果高效、利用便捷、满意细分应用场景的产物更能得到消费者承认。

  陪伴着消费市场的变革,蓝月亮的产物布局也在举办调解。从最早的油污洁净剂起家、洗手液打开市场,到厥后的引领洗衣液潮水,再到厥后的上市浓缩洗衣液产物、成为全套家居洁净办理方案提供商,蓝月亮也在不绝富厚产物矩阵。

  蓝月亮的成长蹊径,刚好和消费者需求转变的曲线相吻合,这并不是巧合,而是源于蓝月亮对消费市场、消费者痛点的深度洞察。而在洞察之后,蓝月亮用创新输生产物去办理痛点。

  2008年,傍边国洗涤剂市场照旧洗衣粉的天下,蓝月亮通过对中国消费者的精准洞察,看准了洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等利益,打破技能难关,在全国大力大举推广洗衣液,以后拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。

  在初代洗衣液之后,蓝月亮又推脱手洗专用、观光专用、宝宝专用等各类细分品类洗衣液,并借此强调“专品专用”的洁净观念。

  2015年,蓝月亮按照大部门中国度庭逐日洗8件衣服的洗涤习惯,独创精准计量式泵头,1泵8g可洗8件衣服,极大晋升洗衣操纵便利性,让洗衣变得越发轻松、高效和环保,敦促了行业浓缩进级。

  随后,观测发明,中国的消费者家庭普遍会存在墙壁霉斑、厨房重油、衣物发黄、浴室水垢、洗衣机内桶难清理等困难。为此,蓝月亮团结消费者的家居糊口场景,提供全套的家庭洁净方案。

  蓝月亮首创人罗秋平曾在自述中提到:“做最好的产物,把产物做到极致,就是蓝月亮的信仰。”而蓝月亮的这份信仰,正是基于对消费需求的洞察。

  常识营销 品牌积淀

  在洞察需求之后,蓝月亮用创新产物提出办理方案。但蓝月亮与消费者之间的干系并非止于此,深耕家庭洁净规模近30年,相较于一时的产物热度,蓝月亮更注重的是恒久的品牌积淀。

  一直以来,蓝月亮以“常识营销”为营销理念,通过各类科普式的方法、7×24小时开通的400客服热线对消费者举办具体的产物利用解说。

  在零售网点,蓝月亮向商超及大卖场等业态驻派具备富厚的洁净照顾护士常识的“洁净参谋”,现场展示产物功能,与消费者互动、提供售前咨询处事。在线上,创立专责团队,通过多种电商平台、社交媒体开展在线营销。

  通过多样化的常识营销途径去触达更多的消费者群体,不绝固定蓝月亮的品牌认知度:洁净参谋、客服人员等通过和消费者互动,通报家庭洁净照顾护士常识,解答消费者的咨询并收集消费者反馈,这些互动让蓝月亮在办理消费者的洁净困难的同时,更深入相识消费者需求,从而与消费者成立更稳固的干系。同时通过线上直播的形式,蓝月亮实现与年青消费群体相同。

  顶层设计专家、清华大学快营销研究员孙巍认为,蓝月亮的常识营销最重要的浸染,就是可以或许使其在同质化的家居洁净市场中形成差别化竞争,由卖产物转换为卖办理方案,,其产物也从已往的公共型消费品转换为专业型消费品,在举办消费者教诲的同时与消费者深度交换,发明需求、办理需求,一举多得。同时,这种品牌营销方法,树立了专业的品牌形象,突出专业化,让消费者一提到洗衣液、洗手液,就想到蓝月亮。

  计谋定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊也认为,蓝月亮一直以洗衣科技导入,举办常识营销是切合品牌定位的,其自己是海内洗衣液的率领品牌,就必需站在高端洗衣液的定位长举办洗衣液的市场教诲。尤其是近几年推广至尊浓缩洗衣液可以看到,常识营销对其新品成长也是有促进浸染的。

  另外,2013年至今,蓝月亮每年中秋季城市举行蓝月亮节,建议与推广蓝月亮干净糊口方法。自2014年起,蓝月亮持续8年联袂央视、湖南卫视打造两台中秋晚会,并在此期间送出海量干净好礼,为消费者带去轻松愉悦的干净体验和全新的干净糊口方法,伴随观众欢度佳节。

  这使得蓝月亮品牌力一连增强,按照 Chnbrand 宣布的中国品牌力指数(C-BPI),“蓝月亮”在洗衣液、洗手液行业中持续 11 年品牌力排名第一,与其改日常用品第一品牌比拟,“蓝月亮”连任年纪久、与第二名品牌得分拉开差距大,反应公司主品牌拥有较强的品牌壁垒。

  全渠道机关 稳健生长

  实际上,蓝月亮积年“双11”业绩亮眼,与其全渠道机关不无干系。“消费者在那边,蓝月亮就把货铺到那边。”在这种渠道建树理念之下,蓝月亮僵持成长全渠道机关体系,助推品牌深入消费者地址的各个渠道和场景,从而为消费者提供更为便利的处事,敦促业绩增长。

  国金证券研报显示,公司早于 2012 年就已开辟线上业务,与京东、天猫等主流电商平台相助近 10 年。今朝,公司已成立起“销售予电商平台+自营专卖店+第三方店肆”的遍及线上销售网络。

  在渠道竞争方面,今朝虽有海表里多个头部品牌并驱争先,但蓝月亮作为行业开辟者,仍然整体上保持了领先,线上名堂尤其占据优势职位。按照华创证券的研报,2019年线上CR5(行业前五的市场占有率)达85%,仅仅蓝月亮一家的市占率就高达34%,远超第二名(15%)。

  线下方面,蓝月亮举办了主动努力的厘革与摸索,完成了渠道布局的整体设计并一连举办渠道建树。在传统线下渠道方面,蓝月亮完成了整体经销商机关筹划、体系设计等。

  在新兴渠道方面,2021年上半年,为满意处所消费者需求,蓝月亮以社区零售业务为重点,完成了全国O2O计谋筹划。

  蓝月亮半年报显示,2021年上半年,蓝月亮在京东抵家的市场份额排名快速上升。另外,蓝月亮还不绝投资策划越来越多元化的新兴线上销售及分销渠道,并已取得重要希望:包罗通过在线直播平台(如抖音、快手)举办销售;重点操作其自营账号在此类平台长举办销售及营销勾当,而且通过直播平台建树得到了显著的成效;在包罗叮咚买菜、逐日优鲜及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台上出售产物,并取得显著的增长。据市场知恋人士透露,本年蓝月亮首次参加京东抵家、美团闪购等O2O平台“双11”勾当,同样揭示出强劲的品牌影响力和渠道运营本领,“双11”当天夺得京东抵家织物洁净品类销售额排行榜第一、美团闪购家用洁净剂品类销售额排名第一。

  孙巍认为,对付蓝月亮来说,线上机关有利的一方面在于,销售较为会合,通过几个大的平台旗舰店,就可以形成很大的销售量,而线下则较为分手,需要大量铺设销售点。不外,线上线下照旧要团结起来,因为差异的消费者会选择差异的消费方法。

  在全渠道机关之下,蓝月亮的业绩也得以稳健增长,按照半年报,蓝月亮2021年上半年实现营收23.55亿港元。个中,作为蓝月亮团体主营业务之一的衣物洁净照顾护士业务实现营收19.59亿港元,同比增长16.5%。

  而行业加快进级,也给蓝月亮带来了更多的成长空间。国金证券研报显示,刚性需求抉择家清行业整体增长稳健,产物进级衍生+下沉市场消费进级+疫情促进卫生意识晋升,洗衣液、洗手液、外貌洁净赛道三大子行业均存布局性机会。估量至2024年,行业整体局限有望达 1544.4 亿元。本土龙头在部门品类已有优势,但在多品类、多品牌机关上空间较大,全能型企业崛起或可等候。

  “提供卓越产物、极致处事、专业咨询,让消费者干净无忧。”可以看到,即将迈入“而立之年”的蓝月亮,一直都在践行着本身的使命。对付蓝月亮来说,市场仍在变革,消费者的需求也在不绝产生改变,将来的蓝月亮还会有哪些大概,令人等候。

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