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本报记者 刘旺 北京报道
一年一度的“双11”全民狂欢购物节，早已不只仅是消费者“剁手”的日子，也成为了各个品牌的科场。在这场年度盛宴中，品牌背后恒久的产物、营销、渠道等因素，将直接影响最后的销售后果。
作为消费者一直以来抢购的工具，家居洁净类产物早已是一片“红海”。而作为行业领军品牌的蓝月亮，在本年“双11”期间再一次传出了喜报，第三方平台数据显示，至“双11”落幕，蓝月亮位列京东、天猫等多个主流电商平台衣清品牌销量榜首。同时，在抖音、快手等新兴电商平台，蓝月亮也实现多点着花。
《中国策划报》记者留意到，瞩目后果背后离不开蓝月亮在家清行业近30年的深耕，蓝月亮打造的产物+品牌+渠道护城河，已然成为了其最有力的竞争点。
而跟着产物进级衍生、下沉市场消费进级、疫情促进消费者卫生意识晋升，岂论是洗衣液照旧洗手液，行业都存在布局性机会，蓝月亮无疑拥有着更大的成长空间。
洞察需求 产物制胜
实际上，蓝月亮多年来一直连任各个平台衣清品牌榜首。
与之对应的，是蓝月亮多年深受消费者青睐。按照中国贸易连系会、中华全国贸易信息中心本年宣布的统计数据，蓝月亮洗衣液已经持续12年（2009年~2020年）、洗手液持续9年（2012年~2020年）行业市场综合占有率第一。
但值得留意的是，中国的消费市场并非是一成稳定的，在消费进级与“懒人”经济的双轮驱动下，家清消费也处于一连“进级”中。消费者需求已从简朴的追求“性价比”，慢慢向“成果化”“本性化”“浓缩化”“便捷化”“绿色化”转变。成果高效、利用便捷、满意细分应用场景的产物更能得到消费者承认。
陪伴着消费市场的变革，蓝月亮的产物布局也在举办调解。从最早的油污洁净剂起家、洗手液打开市场，到厥后的引领洗衣液潮水，再到厥后的上市浓缩洗衣液产物、成为全套家居洁净办理方案提供商，蓝月亮也在不绝富厚产物矩阵。
蓝月亮的成长蹊径，刚好和消费者需求转变的曲线相吻合，这并不是巧合，而是源于蓝月亮对消费市场、消费者痛点的深度洞察。而在洞察之后，蓝月亮用创新输生产物去办理痛点。
2008年，傍边国洗涤剂市场照旧洗衣粉的天下，蓝月亮通过对中国消费者的精准洞察，看准了洗衣液易溶解、易漂洗、温和不伤衣等利益，打破技能难关，在全国大力大举推广洗衣液，以后拉开了中国洗衣“液”时代的帷幕。
在初代洗衣液之后，蓝月亮又推脱手洗专用、观光专用、宝宝专用等各类细分品类洗衣液，并借此强调“专品专用”的洁净观念。
2015年，蓝月亮按照大部门中国度庭逐日洗8件衣服的洗涤习惯，独创精准计量式泵头，1泵8g可洗8件衣服，极大晋升洗衣操纵便利性，让洗衣变得越发轻松、高效和环保，敦促了行业浓缩进级。
随后，观测发明，中国的消费者家庭普遍会存在墙壁霉斑、厨房重油、衣物发黄、浴室水垢、洗衣机内桶难清理等困难。为此，蓝月亮团结消费者的家居糊口场景，提供全套的家庭洁净方案。
蓝月亮首创人罗秋平曾在自述中提到：“做最好的产物，把产物做到极致，就是蓝月亮的信仰。”而蓝月亮的这份信仰，正是基于对消费需求的洞察。
常识营销 品牌积淀
在洞察需求之后，蓝月亮用创新产物提出办理方案。但蓝月亮与消费者之间的干系并非止于此，深耕家庭洁净规模近30年，相较于一时的产物热度，蓝月亮更注重的是恒久的品牌积淀。
一直以来，蓝月亮以“常识营销”为营销理念，通过各类科普式的方法、7×24小时开通的400客服热线对消费者举办具体的产物利用解说。
在零售网点，蓝月亮向商超及大卖场等业态驻派具备富厚的洁净照顾护士常识的“洁净参谋”，现场展示产物功能，与消费者互动、提供售前咨询处事。在线上，创立专责团队，通过多种电商平台、社交媒体开展在线营销。
通过多样化的常识营销途径去触达更多的消费者群体，不绝固定蓝月亮的品牌认知度：洁净参谋、客服人员等通过和消费者互动，通报家庭洁净照顾护士常识，解答消费者的咨询并收集消费者反馈，这些互动让蓝月亮在办理消费者的洁净困难的同时，更深入相识消费者需求，从而与消费者成立更稳固的干系。同时通过线上直播的形式，蓝月亮实现与年青消费群体相同。
顶层设计专家、清华大学快营销研究员孙巍认为，蓝月亮的常识营销最重要的浸染，就是可以或许使其在同质化的家居洁净市场中形成差别化竞争，由卖产物转换为卖办理方案，，其产物也从已往的公共型消费品转换为专业型消费品，在举办消费者教诲的同时与消费者深度交换，发明需求、办理需求，一举多得。同时，这种品牌营销方法，树立了专业的品牌形象，突出专业化，让消费者一提到洗衣液、洗手液，就想到蓝月亮。
计谋定位专家、九德定位咨询公司首创人徐雄俊也认为，蓝月亮一直以洗衣科技导入，举办常识营销是切合品牌定位的，其自己是海内洗衣液的率领品牌，就必需站在高端洗衣液的定位长举办洗衣液的市场教诲。尤其是近几年推广至尊浓缩洗衣液可以看到，常识营销对其新品成长也是有促进浸染的。
另外，2013年至今，蓝月亮每年中秋季城市举行蓝月亮节，建议与推广蓝月亮干净糊口方法。自2014年起，蓝月亮持续8年联袂央视、湖南卫视打造两台中秋晚会，并在此期间送出海量干净好礼，为消费者带去轻松愉悦的干净体验和全新的干净糊口方法，伴随观众欢度佳节。
这使得蓝月亮品牌力一连增强，按照 Chnbrand 宣布的中国品牌力指数（C-BPI），“蓝月亮”在洗衣液、洗手液行业中持续 11 年品牌力排名第一，与其改日常用品第一品牌比拟，“蓝月亮”连任年纪久、与第二名品牌得分拉开差距大，反应公司主品牌拥有较强的品牌壁垒。
全渠道机关 稳健生长
实际上，蓝月亮积年“双11”业绩亮眼，与其全渠道机关不无干系。“消费者在那边，蓝月亮就把货铺到那边。”在这种渠道建树理念之下，蓝月亮僵持成长全渠道机关体系，助推品牌深入消费者地址的各个渠道和场景，从而为消费者提供更为便利的处事，敦促业绩增长。
国金证券研报显示，公司早于 2012 年就已开辟线上业务，与京东、天猫等主流电商平台相助近 10 年。今朝，公司已成立起“销售予电商平台+自营专卖店+第三方店肆”的遍及线上销售网络。
在渠道竞争方面，今朝虽有海表里多个头部品牌并驱争先，但蓝月亮作为行业开辟者，仍然整体上保持了领先，线上名堂尤其占据优势职位。按照华创证券的研报，2019年线上CR5（行业前五的市场占有率）达85%，仅仅蓝月亮一家的市占率就高达34%，远超第二名（15%）。
线下方面，蓝月亮举办了主动努力的厘革与摸索，完成了渠道布局的整体设计并一连举办渠道建树。在传统线下渠道方面，蓝月亮完成了整体经销商机关筹划、体系设计等。
在新兴渠道方面，2021年上半年，为满意处所消费者需求，蓝月亮以社区零售业务为重点，完成了全国O2O计谋筹划。
蓝月亮半年报显示，2021年上半年，蓝月亮在京东抵家的市场份额排名快速上升。另外，蓝月亮还不绝投资策划越来越多元化的新兴线上销售及分销渠道，并已取得重要希望：包罗通过在线直播平台（如抖音、快手）举办销售；重点操作其自营账号在此类平台长举办销售及营销勾当，而且通过直播平台建树得到了显著的成效；在包罗叮咚买菜、逐日优鲜及朴朴生鲜等大型生鲜电商平台上出售产物，并取得显著的增长。据市场知恋人士透露，本年蓝月亮首次参加京东抵家、美团闪购等O2O平台“双11”勾当，同样揭示出强劲的品牌影响力和渠道运营本领，“双11”当天夺得京东抵家织物洁净品类销售额排行榜第一、美团闪购家用洁净剂品类销售额排名第一。
孙巍认为，对付蓝月亮来说，线上机关有利的一方面在于，销售较为会合，通过几个大的平台旗舰店，就可以形成很大的销售量，而线下则较为分手，需要大量铺设销售点。不外，线上线下照旧要团结起来，因为差异的消费者会选择差异的消费方法。
在全渠道机关之下，蓝月亮的业绩也得以稳健增长，按照半年报，蓝月亮2021年上半年实现营收23.55亿港元。个中，作为蓝月亮团体主营业务之一的衣物洁净照顾护士业务实现营收19.59亿港元，同比增长16.5%。
而行业加快进级，也给蓝月亮带来了更多的成长空间。国金证券研报显示，刚性需求抉择家清行业整体增长稳健，产物进级衍生+下沉市场消费进级+疫情促进卫生意识晋升，洗衣液、洗手液、外貌洁净赛道三大子行业均存布局性机会。估量至2024年，行业整体局限有望达 1544.4 亿元。本土龙头在部门品类已有优势，但在多品类、多品牌机关上空间较大，全能型企业崛起或可等候。
“提供卓越产物、极致处事、专业咨询，让消费者干净无忧。”可以看到，即将迈入“而立之年”的蓝月亮，一直都在践行着本身的使命。对付蓝月亮来说，市场仍在变革，消费者的需求也在不绝产生改变，将来的蓝月亮还会有哪些大概，令人等候。
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