新消费赛道的热闹，在2021年上半年到达了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，“第一股”争抢剧烈，同时，“翻车”频率

来历：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing） 作者：吴娇颖

新消费赛道的热闹，在2021年上半年到达了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，“第一股”争抢剧烈，同时，“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉时代、卖亵服的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因触犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销告白上。

宣传“零糖”的元气丛林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传康健营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不绝缩水。

在质疑中生长，边“翻车”边前进，莫非是新消费品牌的宿命吗？来源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。然而，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随“翻车”袒露无疑，一边也令消费者变得清醒，不再容易被“套路”。

同时，当新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化水平高、企业组织打点压力大等问题也逐渐显现，不管是想当网红照旧想长红，各家都想在乐成的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的要领论。

有人打局限战、有人沉沦GMV销量、有人仿照元气丛林造观念，被成本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行，短期内好像仍难降温。

网红品牌，半年内花式 “翻车”

假如说2020年新消费品牌的要害词是“网红”，那么到了2021年上半年，网红故事的要害词就酿成了“翻车”。

回首近半年网红品牌的“翻车变乱”可以发明，问题多出在营销上，个中舆论争议最大的，一是涉及虚假宣传，二是涉嫌触犯女性、性别歧视。

疫情期间爆火的糊口照顾护士品牌全棉时代，本年1月宣布的一则卸妆湿巾告白视频中，一名年青女子夜间遭尾随，女子在尾随者接近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”，吓跑了跟踪者。这则告白被指成立在女性惊骇之上，有宣扬“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称，被触犯的宽大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。

全棉时代“卸妆”视频告白截图

没多久，新式亵服品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞相助的一则推广文案中写道：让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指触犯女性、“恶意太大”，尚有违反告白法的嫌疑，因为告白礼貌定“告白代言人不得为其未利用过的商品可能未接管过的处事作推荐、证明”。

无独占偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的告白词“来茶颜买奶茶的美男许多，假如你可巧认识了一个，你可以小声汇报我们的小同伴：我捡了一个篓子”，以及茶包包装上的“官人我要”，都被指是把“抖机智”当创意，物化和不尊重女性。

茶颜悦色周边马克杯上的“捡篓子”文案

假如说营销文案中的“擦边球”，还可以像品牌们致歉声明中所说的那样，表明为“说话不妥”“没有掌握好标准”，那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写“近期是否有生育打算 （限女性） ”及打算时间，则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩，品牌形象受损更严重。

为了制造卖点大打“观念牌”导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多呈此刻食品饮料品牌身上。

一向以“零糖零脂”“康健安心，喝不胖”为产物卖点的元气丛林，本年4月宣布道歉声明称，，其此前的乳茶产物标识和宣传中，没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别，此后包装将从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。也就是说，此前该款产物宣传“喝不胖”，实际是有糖的。此举被认为严重欺骗消费者。

此前激发争议的元气丛林乳茶包装