新消费赛道的热闹,在2021年上半年到达了一个全新的高度。投融资密度前所未有,网红品牌井喷,“第一股”争抢剧烈,同时,“翻车”频率
来历:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing) 作者:吴娇颖
新消费赛道的热闹,在2021年上半年到达了一个全新的高度。投融资密度前所未有,网红品牌井喷,“第一股”争抢剧烈,同时,“翻车”频率也不低。
卖棉柔巾的全棉时代、卖亵服的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色,都想抓住女性消费者,却都因触犯女性之嫌,倒在了博眼球的“创意”营销告白上。
宣传“零糖”的元气丛林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传康健营养的小仙炖屡遭质疑,食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。
争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶,上市“见光死”,股价一路下跌,市值不绝缩水。
在质疑中生长,边“翻车”边前进,莫非是新消费品牌的宿命吗?来源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法:选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。然而,又凶又急的网红打法,一边导致品牌短板随“翻车”袒露无疑,一边也令消费者变得清醒,不再容易被“套路”。
同时,当新消费品牌进入后网红时代,复购率低、同质化水平高、企业组织打点压力大等问题也逐渐显现,不管是想当网红照旧想长红,各家都想在乐成的或“倒下”的先行者身上,找到一套可行的要领论。
有人打局限战、有人沉沦GMV销量、有人仿照元气丛林造观念,被成本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行,短期内好像仍难降温。
网红品牌,半年内花式 “翻车”
假如说2020年新消费品牌的要害词是“网红”,那么到了2021年上半年,网红故事的要害词就酿成了“翻车”。
回首近半年网红品牌的“翻车变乱”可以发明,问题多出在营销上,个中舆论争议最大的,一是涉及虚假宣传,二是涉嫌触犯女性、性别歧视。
疫情期间爆火的糊口照顾护士品牌全棉时代,本年1月宣布的一则卸妆湿巾告白视频中,一名年青女子夜间遭尾随,女子在尾随者接近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”,吓跑了跟踪者。这则告白被指成立在女性惊骇之上,有宣扬“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称,被触犯的宽大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。
全棉时代“卸妆”视频告白截图
没多久,新式亵服品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞相助的一则推广文案中写道:让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指触犯女性、“恶意太大”,尚有违反告白法的嫌疑,因为告白礼貌定“告白代言人不得为其未利用过的商品可能未接管过的处事作推荐、证明”。
无独占偶,来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色,也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的告白词“来茶颜买奶茶的美男许多,假如你可巧认识了一个,你可以小声汇报我们的小同伴:我捡了一个篓子”,以及茶包包装上的“官人我要”,都被指是把“抖机智”当创意,物化和不尊重女性。
茶颜悦色周边马克杯上的“捡篓子”文案
假如说营销文案中的“擦边球”,还可以像品牌们致歉声明中所说的那样,表明为“说话不妥”“没有掌握好标准”,那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写“近期是否有生育打算 (限女性) ”及打算时间,则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩,品牌形象受损更严重。
为了制造卖点大打“观念牌”导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件,多呈此刻食品饮料品牌身上。
一向以“零糖零脂”“康健安心,喝不胖”为产物卖点的元气丛林,本年4月宣布道歉声明称,,其此前的乳茶产物标识和宣传中,没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别,此后包装将从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。也就是说,此前该款产物宣传“喝不胖”,实际是有糖的。此举被认为严重欺骗消费者。
此前激发争议的元气丛林乳茶包装