投稿奥运赛事正酣，与中国代表团深度绑缚的安踏体育，却被“野性消费”的鸿星尔克截胡了一把，成了鸿星尔克的配景板。
文 | 百略网，作者 | 李哩哩，编辑 | 北渊
奥运赛事正酣，与中国代表团深度绑缚的安踏体育，却被“野性消费”的鸿星尔克截胡了一把，成了鸿星尔克的配景板。
同样捐钱五千万的安踏被网友认为“太有钱”了，究竟此前安踏体育总市值一度打破5000亿港元（约合502亿美元），高出阿迪达斯，成了名副其实的中国第一、全球第二的体育用品团体。
崛起于八十年月的品牌故事在海内多如牛毛，安踏就是个中之一。当上世纪七十年月末，改良“东风”吹过与台湾隔海相望的福建晋江，给内地带来了对岸的加工制鞋业务，涌现了一大批制鞋作坊。之后，并在千禧年前后相继降生了最早的一批国产举动品牌。海内举动鞋服的蓝海很快被朋分，告白甚至做到了中央台上。仅2006年世界杯期间，CCTV5有25%的告白来自晋江品牌，甚至被挖苦为“晋江频道”。
从最开始的海表里鞋子代工场，到首创人背着一袋鞋子在北京跑通一条条销售渠道，如今的海内体育品牌多半有过筚路蓝缕的创业史，虽然，含着金汤匙出生的“李宁”除外。
安踏不是最艰苦的，但大概是迄今为止晋江系里最乐成的。特步、361°、包罗方才出圈的鸿星尔克如今都还在二三线品牌上挣扎时，安踏已经靠着超概略量和国际体育巨头掰手腕了。
曾经穿戴代工鞋，追着李宁跑的安踏何时酿成了各人心里的“有钱人“？
安踏首创人丁世忠曾说，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。安踏或者迈出了走出国门的第一步，但却错过了国货崛起的第一棒。
起码现阶段来看，国潮当道，最大的受益者照旧李宁。2018年纽约时装周的一场大秀完成了李宁机关十年的品牌重塑，纽约时装周竣事后，同款鞋服均在天猫旗舰店售罄。财报显示，2018 年当年，李宁营收首次打破百亿，同比增长 18.41% ，净利润增长近四成。就像中国举动品牌2001—2010的黄金十年，跑出了安踏、特步、361°、匹克等国产物牌，国潮当下，安踏只见风口，不见风潮。
旧时代的老品牌还能靠情怀掀起一波热度，回力、奔腾线下线上齐发力，营销有落点，品牌自己就是一代人的故事。而安踏闷头制鞋多年，曾经成绩安踏“下沉市场之王”的一块水泥地，好像成了安踏再也回不去的旧坐标。
国潮的内涵IP是“对国度的想象”这一观念性的对象，哪个品牌在实物上展示这个元素越多，就越切合整个消费趋势。但前提是品牌自己要有奇特的代价主张，要能和“国潮”的观念并驾齐驱，而且这个代价主张是被消费者承认的。但在这方面安踏的讲话权却相对较少，仅“奇特”这一项，安踏就很难说完全做到了。
这种品牌基因或许率是汗青遗留问题。从底层逻辑来说，海内成长较早的品牌很少以品牌文化驱动，出格是从代工场一步步做上来的，整个链条基本照旧“卖货逻辑”，较量明明的一点是，当市场处于增量阶段，整个红利较量明明时，成长神速，典范的就是2008年奥运前后，海内体育用品的品牌黄金时代，各家根基都分了一杯羹。而当增量褪去，存量比拼时，品牌奇特文化代价较少的企业就会陷入“故事”捉襟见肘的难过田地。
安踏的计策是本身讲欠好的故事，让别人来讲，所以开始了全世界范畴内的收购，试图以购置“文化”成绩“品牌”。但“会念佛的外来僧人”可以或许讲好国潮当下的新品牌故事吗？
FILA连年来的营收增速强势且亮眼，而安踏主品牌业务到底如何逆势追赶，已经成为安踏的不得不思量的问题。
从店肆数量上看，安踏品牌店（包罗安踏儿童店）在2018年、2019年和2020年别离有10057家、10516家和9922家，估量在2021年底，安踏品牌店缩减至9800—9900家。
而FILA品牌店（包罗FILA KIDS和FILA FUSION独立店）在2018年、2019年和2020年别离有1652家、1951家和2006家。FILA品牌店2021年底估量扩增至2050—2150家。
纵然最终数量上安踏仍是主品牌占优势，但从总体的趋势上看，安踏品牌已经开始缩减门店偏向，而FILA呈门店扩张趋势。而且由于FILA的高端定位，门店数量并不是权衡利润率的主要指标。