6月23日晚20点，网红少年丁真呈此刻薇娅直播间，但这位半年前曾引爆网络的红人并没有给薇娅直播间带来超等人气。1227万的寓目数据，是薇娅6月以来倒数第二的后果。

而在此前不久，美国时间6月22日来自彭博社的动静显示，李佳琦所属公司美ONE正在寻找一位首席财政官，并酝酿赴美上市，而美ONE拟融资局限将到达3亿美元。这份报道同样指出，薇娅地址的谦寻也正酝酿外洋上市。

在此动静爆出后，虎嗅第一时间接洽了美ONE和谦寻。美ONE团队相关认真人暗示：“不实信息，没有收到相关信息。”而谦寻则对付上市动静“不予置评”。

传言可止，但思考未止：上市真的是超等主播破局的金钥匙吗？作为海内最大的两个超等主播，他们眼下碰着了哪些烦恼？ 

眼下，超等主播的烦恼到底是什么？

首先是来自“货”的烦恼。

2018年至今，超等主播的模式，高度依赖于“全网最低价”的品牌商品，这种玩法基于一个简朴而清晰的逻辑：超等主播通过复杂流量，倒逼品牌贬价，而低价品不绝吸引消费者，在“带货量后果”影响下，超等主播对品牌的诱惑不绝增强——最终形成了一个通过货吸引人，又通过人进一步吸引货的轮回。

但两个因素正在让这种模式解体。首先是品牌自直播鼓起，以三只松鼠为例，在2018~2019年，薇娅直播间孝敬了三只松鼠直播带货总GMV的60%以上。可是2020年，三只松鼠的自播GMV和薇娅孝敬的GMV险些相当。

三只松鼠并非孤例，品牌自直播的崛起，险些是淘宝、快手、京东每个直播电商生态的配合趋势。6月1日~16日天猫品牌店肆直播成交额同比增长100%，快手616期间品牌自播环比增长151%。

品牌自直播之外，新头部主播和垂类主播也在削弱超等主播传统的“货”端优势：一些原本“专属”薇娅、李佳琦的超低价，不再独家。以某GMV头部的国货美妆品牌为例，2020年他们把某款散粉提供应了新兴主播瑜大令郎，而瑜大令郎拿到的价值已经和同款产物某超等主播拿到的价值一样。垂类主播的崛起，也在增加超等主播的“货”端烦恼。以酒水品类为例，从2020年开始，酒水品牌开始将资源会合投放到几大平台的酒水垂类主播端，好比酒仙拉菲哥，同样的环境也产生在3C和家具规模。

于是我们会看到，薇娅和李佳琦开始换一种方法富厚“独家”产物。

在薇娅直播间，这种产物就是IP联名产物。2020年开始，IP联名逐渐成为了薇娅直播间的日常：在薇娅直播间内连续呈现了国度宝藏和马克华菲联名的定制卫衣、葫芦娃IP的卡尔顿面包……以及在6月23日呈此刻直播间内的“丁真联动”产物。甚至IP联名产物已经成为了薇娅团队的重要“品类”，2020年7月谦寻公司创立子公司谦禧专门认真IP运营，由此发生的IP联名产物会成为薇娅直播间的“独家当物”。

而在李佳琦直播间内，独家当物也从曾经的“品牌最低价”，扩展为了以李佳琦小我私家IP和小狗奈娃家属IP为主的“粉丝向产物”。甚至我们可以看到为了强化小我私家IP影响力的办法：李佳琦开始频繁呈此刻影戏、网剧、综艺甚至微短剧中……而随之发生的种种“粉丝向产物”迅速呈此刻李佳琦直播间。

这种对付“独家货源”的压力，和更深层“人”端的烦恼息息相关。简朴来说，就是明星和新崛起主播开始参加到这场“留意力图夺战”中。

以同为淘宝生态的主播为例，本年618期间某基于女装崛起的头部主播，已经在某单日的GMV上高出了某超等主播。而明星甚至也开始插手这场竞争，以大促期间某天的GMV为例，林依轮、李静的GMV别离到达1.63亿、1.95亿，二人加一起的GMV高达3.58亿，而当天李佳琦薇娅GMV总和为3.4亿。

甚至“人”端的压力，来自于李佳琦和薇娅自己。2021年以来，李佳琦和薇娅的开播率，已经低落到了二人开始直播以来最低的程度。常年一连开播导致的康健压力只是原因之一。为了得到新流量而呈现的更多“出圈之举”也正在抢占超等主播的“直播档期”。