今年春节之后,电商股集体持续下跌。期间,大机构也频频出逃:高瓴资本减持了阿里和京东上百万份ADS;景林资产大幅减持拼多多,将其移出第一重仓股队列。
在市场一片唱衰的论调中,电商行业“内卷”是被提起频率最高的词汇。事实上,作为互联网领域玩家最多的赛道之一,电商行业的竞争一直都很激烈。如今突然被冠上“内卷”的帽子,和监管因素介入电商行业竞争有很大关系。
针对传统电商模式的反垄断调查、新兴社区团购领域的价格监管,让市场对背后的现象,有这样的担忧:大家都抢着长期烧钱,没个三五年打不出来,赛道价值在哪?
本文将通过拆解电商行业的成本、费用、收入等,分析电商行业的竞争态势:是否真如舆论所说的“零和博弈”。
投资效率:补贴大战烧了个寂寞,却也有惊喜
事实上,舆论关于“内卷”呼声最高的是社区团购领域。原因在于,此前各平台“抢流量”的方式——烧钱补贴打价格战,让市场“心有余悸”。这里,以战况最激烈时(去年底左右),各社区团购平台都有卖的当季广西砂糖桔为例,来看看各家之间咬得有多紧:
其实,这还算是正常的battle。那时一斤香蕉只要九毛九、一分钱秒杀等大量低于成本价倾销的行为,明里暗里充斥着各平台。如此不计成本的竞争,虽然拉新效果很“香”,但大幅推高了各平台的销售费用支出,同时也扰乱市场环境,整体表现确实“内卷”。
也基于此,社区团购引起了监管的注意。从去年底到今年,监管对该领域的重拳惩治就没停过。先是市场监管总局公开发布的“九不得”新规;再是涉及到橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等多家平台的顶格罚款。
监管的趋严,虽然不能完全杜绝价格战行为,但基本遏制了社区团购补贴大战的“内卷”。而最重要的是,由监管带来的市场突然降温,间接让各平台看明白了一个道理:靠薅羊毛、补贴而来的用户,很难留下。当社区团购的子弹不再打,菜价八折、九折,甚至比菜市场更贵,消费者还是会用脚投票。
由此,社区团购进入下半场——供应链布局的比拼,这是社区团购的价值核心服务。
据拼多多2021Q1电话会议:我们将在这个领域持续投入,包括物流体系、科技(例如不同区域的集单等)。
据美团2021Q1电话会议:我们会进一步加强供应链方面的能力,在SKU管理方面、长期的竞争力提升方面,我们都会拿出相应的举措。
据京东2021Q1财报:对京东物流,仍处于高速增长阶段,并且在继续投资基础设施和网络,用来扩大服务范围和增长潜力。
就属性上来说,供应链建设属于重资产,且投入上具有长期性,一旦产生短期内很难被降下去,并且之后折旧和摊销成本会同步上升。
此外,各平台的丰富SKU、品类规模扩张(比如京东的“破圈”调品类)行为,也在一定程度上拉升了平台的存货成本。
这些花出去的钱,从短期数据反馈上,大幅提升了各电商平台近几个季度的营业成本增速。同时成本增速超过收入增速,拉低了毛利率。