文：道总来历：歪道道（ID：daotmt）

最近直播行业又掀起了一股明星带货的风潮。

18日，老戏骨张晨光受邀到直播间卖酒，28日，66岁的刘晓庆在直播间卖起了珍珠、翡翠，同一天，凌潇肃、唐一菲佳偶合体，呈此刻了一家珠宝品牌的直播间。

然而，这些明星下场，却普遍遭遇了难过。张晨光被质疑晚节不保，泪洒直播间，刘晓庆直接怒怼“看到她就不舒服”的观众，而凌潇肃全程垂头玩手机，与唐一菲一唱一和砍价，被冷笑演得过分对于。

网友对明星带货的立场，已经逐渐由欣喜、好奇转变为普遍的质疑，但他们质疑的其实并非只有明星，更多的是直播带货自己。套路化的演出脚本、低到离谱的价值以及不绝翻车的产物，让许多网友开始质疑直播带货的产物质量，在这种景象下，不明就里、甚至连产物都没搞懂的明星还接连下场，引起反感是一定的。

对直播带货，新的血液无法流入，现有的名堂则正在被攻击，这不是一个好预兆。

同质化正在解体头部主播的带货根本

本年的6·18略有些平淡，没有战报，没有业绩，也没有一篇篇打破记录的通稿，，各大平台都选择不果真数据，显得对此次年中大促颇没有底气。在这种环境下，直播带货照旧一片热闹，星图数据指出，本年6月1日至6月18日的6·18预售及狂欢期间，薇娅、李佳琦别离以59亿元、54亿元霸榜前二。

不外差异以往，本年消费者的异议也增加了不少。

从618预售开始，便不绝有消费者在社交平台吐槽，薇娅和李佳琦直播间怎么价值一样、赠品一样，这到底谁是全网最低价？通过比拟薇娅、李佳琦直播间618期间带货的10个美妆品牌发明，在大牌美妆方面，两位顶级主播所带品牌类似、商品组合沟通，价值和赠品也都分绝不差。

除此之外，尚有另一种声音，称本身比拟了官方旗舰店的勾当价值或赠品，有些产物感受和薇娅、李佳琦直播间的优惠差不了太多，有时候甚至还要划算。

直播带货的高潮由薇娅和李佳琦这两个顶级主播掀起，而他们当初之所以能快速结纳大批粉丝，焦点缘由就是在于全网最低价和独家货源对消费者形成了天然的吸引力。但是，我们看到这一优势好像正在消失，品牌商学会了一碗水端平，不再给以任何一方全网最低价，不少品牌还将目光放在了新主播身上。

去年，某GMV头部的国货美妆品牌就把某款散粉提供应了新兴主播瑜大令郎，他拿到的价值已经和同款产物某超等主播拿到的价值一样。

顶级主播直播间的产物、价值逐渐趋同，与此同时，因为品牌自播的鼓起，品牌方更愿意把福利留给本身直播间的粉丝。如一位业内人所说，一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价，一样卖不动。

罗永浩也面对着同质化的问题，原本是抖音带货一哥的他面对威胁，本年6·18，董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真佳偶的生意业务额高出罗永浩，成为抖音TOP1和TOP2。这不光是因为垂类主播崛起，发作出潜力，而是老罗所代表的头部主播们的价值优势不再，因为其平时带货就是以最低折扣卖的，到了6·18，没有品牌再肯提供更低的折扣。

一个更严重的问题是，不少消费者吐槽，老罗能带货的产物品类越来越单一，美妆、食品等来往返回都是那几个品牌，已经对本身没有几多吸引力。这也表明白为什么老罗直播间的GMV在不绝下滑。

由此可见，顶级或头部主播看似职位稳固，实际上并非坚不行摧。

品牌越来越喜欢自播，网红带货不香了？

本年6·18直播带货行业的近况透暴露一个很明明的信号，品牌自播的生长，好像将成为搅乱行业新的变量。

数据显示，6月1日开场仅1小时，淘宝品牌店肆自播成交比去年同期增长超100%，停止上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店肆自播成交都打破1000万元，成交超千万元的店肆直播间数量是去年同期的两倍多。

同时按照《2021抖音电商生态成长陈诉》，抖音自播飞速增长，也已成为商家生意增长的重要气力，2021年，商家抖音店肆自播的GMV同比增长了835.34%。

无论哪个平台对此都喜闻乐见，他们不但愿头部主播形成寡头，让平台的直播业务依赖于他们。但相反，主播们如临大敌，品牌留给本身直播间的优惠，使得消费者除了按时定点守在薇娅、李佳琦的直播间拼命抢购之外有了更多的选择。我们也看到，前脚罗永浩刚被踢出榜，后脚品牌自播“围剿”罗永浩的声音就流传开来。

实际上，最该担忧的不是薇娅、李佳琦等头部主播，而是平台上占绝大大都的中腰部主播们。